เมื่อ “เลขเด็ด” ลอยมาทาง SMS : ตอกย้ำสื่อการตลาดแบบ “ตรงถึงตัว ไม่ตกหล่น เล็งผลได้”

ภาพประกอบจาก thaitelephone.com

…………

 เมื่อวันที่ 28 เมษายน 2551 ผมได้รับข้อความสั้นหรือ SMS (Short Massage Service) ซึ่งเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทุกเจ้าจะส่งไปให้ผู้ใช้บริการ บางวันก็มากเกินไปจนสร้างความรำคาญ แต่ก็เข้าใจว่าเป็นเรื่องของการตลาดภาคบังคับ ที่ผู้บริโภคจำยอมต้องรับสภาพ คงร้องเรียน สคบ. ไม่ได้ เพราะไม่เกี่ยวกับปัญหาคุณภาพของการบริการ

SMS ที่ผมได้รับดังกล่าวคงไม่สร้างความแปลกใจให้ ถ้าเป็นเรื่องการขายสินค้าปกติทั่วไป เช่น ริงโทน โหลดเพลง หรือบริการอื่นๆที่บอกว่าฟรี แต่คราวนี้ผมต้องแปลกใจที่ไม่ใช่ของพวกนั้น แต่เป็นสินค้าใหม่ที่เพิ่งจะเห็นเข้ามาทำการตลาดผ่าน SMS นั้นคือ “เลขเด็ด”

ข้อความที่ส่งมาเขียนว่า “งวดนี้อยากรวย โทร 8811 กด 4 ได้เลขเด็ดโดนใจแน่นอน + ลุ้นค่าโทร 100 บาททุกวัน (5บ/น)” โดยส่งมาเมื่อเวลา  13:37:31 ผู้ส่งคือ TrueMove ซึ่งเป็นเจ้าของบริการโทรศัพท์มือถือที่ผมใช้อยู่

ความรู้สึกแรกที่ได้อ่านข้อความก็คือ ประหลาดใจเป็นอย่างยิ่ง  ต่อมาก็คือรู้สึกทึ่งเป็นอันมาก  และตามมาด้วยความรู้สึกที่เป็นกังวลถึงการใช้ SMS เป็นช่องทางการสื่อสาร ว่าจะถูกนำไปใช้ในการทำการตลาดของสินค้าที่ไม่เหมาะสมหรือไม่  และการส่งข้อความผ่านทาง SMS ของผู้ให้บริการต่างๆ  มีกฎหมาย ระเบียบ ข้อบังคับควบคุมแล้ว หรือว่าปล่อยให้เป็นไปโดยเสรี

แต่ตอนนี้จะขอพักเรื่องความห่วงกังวลนั้นไว้ก่อน  มาพูดถึงเรื่องการทำตลาดผ่าน SMS ดูสักหน่อยว่า ทำไมสินค้าที่เป็นสีเทาอย่าง “เลขเด็ด” จึงมาเข้ามาเป็นผู้เล่นอีกรายหนึ่งในช่องทาง SMS นี้แล้ว  นับเป็นสิ่งที่น่าคิดพิจารณาเป็นอย่างยิ่ง

ผมได้ค้นหาข้อมูลงานวิจัยเกี่ยวกับการใช้ SMS ซึ่งมีทั้งงานวิจัยของไทยและต่างประเทศที่น่าสนใจ โดยจะขอยกตัวอย่างมาให้ดูสัก2-3 กรณี  ดังต่อไปนี้

1.ข้อมูลจาก เว็บไซต์ sms.gistz.com แสดงบริการเสริมของโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของไทย คือ AIS ในปี 2549 มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเฉพาะของ AIS แบบเติมเงิน  15.75 ล้านราย แบบจ่ายรายเดือน 1.87 ล้านราย ในจำนวนนี้ มีผู้ใช้บริการเสริม SMS จำนวน 32% มากกว่าการใช้บริการอื่นๆ เช่น เพลงรอสาย เกมส์ เป็นต้น และข้อมูลการรับรู้สื่อโฆษณาผ่านทาง SMS ผลสำรวจเป็นรายเดือน ช่วงอายุ 15-19 ปี รับรู้ 36% ช่วงอายุ 20 -24 ปี รับรู้ 40 % ช่วงอายุ 25-29 ปี รับรู้ 29 % ช่วงอายุ 30-39 รับรู้ 18% ช่วงอายุ 40 ขึ้นไปรับรู้ 18 %

2. ข้อมูลจากการศึกษาทดลอง การทดลองใช้บริการส่งข้อความสั้น (SMS) ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ในการสอนความหมายและการสืบค้นคำศัพท์เฉพาะวิชาชีพในสาขาวิชาเทคโนโลยีเทคนิคศึกษา ของ รองศาสตราจารย์ ดร. กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์ () ที่ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาปริญญาโท สาขาสาขาวิชาเทคโนโลยีเทคนิคศึกษาจำนวน 17 คน ชั้นปีที่ 1 ปีการศึกษา 2548 โดยใช้คำศัพท์จำนวน 28 คำ ใช้เวลาศึกษา 7 สัปดาห์จะมีคำศัพท์จำนวน 4 คำโดยในแต่ละสัปดาห์นักศึกษาจะได้รับคำศัพท์โดยการสุ่มผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ละสัปดาห์คนละ 1 คำศัพท์ ให้รายงานผลการสืบค้นความหมายของคำศัพท์ในชั้นเรียนในสัปดาห์ต่อไป การส่งคำศัพท์จะส่งล่วงหน้าก่อนวันรายงานในชั้นเรียนแตกต่างกัน ด้วยวิธีการสุ่มตั้งแต่ 1 วันจนถึง 7 วันก่อนนำเสนอรายงานในชั้นเรียน ผลการศึกษาปรากฏว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนมีค่าเฉลี่ยที่ 68.82 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งนับเป็นระดับที่น่าพอใจ และกลุ่มตัวอย่างก็ไม่มีปัญหาหรือความยุ่งยากในการใช้วิธีการนี้แต่อย่างใด

3. คณะแพทย์ศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อปี 2547 ได้วิจัยเรื่อง RED LINE การใช้โทรศัพท์เป็นช่องทางในการติดต่อระหว่างกัน ผลวิจัยระบุว่า การใช้ SMS เป็นช่องทางหนึ่งในหลายๆช่องทางที่ทำให้เยาวชนไทยติดต่อสื่อสารชักชวนกันความสัมพันธ์ทางเพศก่อนวัยอันควร แม้จะไม่ใช่การวิจัยเรื่อง SMS โดยตรงแต่ผลที่ปรากฏก็ชี้ชัดว่า อิทธิพลของ SMS นั้นมีอยู่จริง

แม้ข้อมูลที่ผมนำมาให้ดูข้างต้นนั้น เป็นข้อมูลค่อนข้างเก่า  ซึ่งปัจจุบันนี้ข้อมูลดังกล่าวย่อมเปลี่ยนแปลงไปแล้ว ซึ่งแน่นอนว่า ด้วยจำนวนคนใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้น เพราะราคาเครื่องและค่าโทรศัพท์ถูกลงมาก ย่อมจะทำให้ข้อมูลดังกล่าวเปลี่ยนแปลงไปในทางที่มีปริมาณเพิ่มขึ้น   แต่ผลการศึกษาที่อกมานั้นได้บอกอะไรเราหลายประการ คือ

ประการแรก  การใช้ SMS ได้รับความนิยมมากกว่าบริการเสริมอื่นๆ  อันแสดงให้เห็นว่า SMS นั้นคือการสื่อสารที่เข้าถึงตัวผู้รับโดยตรงและไม่ตกหล่นจนทำให้ผู้รับพลาดจากข่าวสาร เพราะข้อความถูกเก็บไว้ในโทรศัพท์มือถือ สามารถอ่านซ้ำได้ตลอดเวลา ตราบเท่าที่ผู้รับไม่ได้ลบทิ้ง  หากมีความพึงพอใจข่าวสารก็เก็บไว้ได้นานตามความต้องการ หากไม่พึงพอใจก็สามารถลบทิ้งได้ทันที 

ประการต่อมา  การใช้ SMS นั้นนอกจากตรงถึงตัวและไม่ตกหล่นแล้ว ยังได้ผลในอัตราที่สูงอีกด้วย ดังผลการศึกษาทดลองของ รองศาสตราจารย์ ดร. กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์ ที่สร้างผลสำฤทธิ์ในการศึกษาถึง 68 เปอร์เซ็นต์ และผลการวิจัยของคณะแพทย์ศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยก็ตอกย้ำถึงอิทธิพลของ  SMS ที่มีต่อผู้รับว่ามีสูงมากเพียงใด ดังนั้น ผู้ส่ง หรือเจ้าของข่าวสาร จึงมั่นใจได้ว่า การส่ง SMS เพื่อหวังผลในด้านการตลาด หรือด้านอื่นๆ นั้น คุ้มค่าแก่การลงทุนอย่างแน่นอน

ดังนั้น เราจึงเห็นบรรดาเจ้าของสินค้าและผู้ให้บริการข้อมูลข่าวสาร ต่างเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารผ่าน SMS เพื่อทำการตลาดสินค้าและบริการของตน  SMS จึงนับว่าเป็นสื่อที่ได้ผลอย่างหนึ่ง  เพราะถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน

ข้อมูลจาก sms.gistz.com อีกเช่นกันที่ระบุว่า SMS ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในด้านการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งเสริมการขาย โดยนำมาใช้ประยุกต์ใช้ในรูปแบบต่างๆ เช่น  SMS Coupon , SMS Discount , SMS For CRM  นกจากนี้ยังใช่ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพราะ SMS เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และประหยัดกว่าการใช้สื่อแบบเดิมอื่นๆ เช่น โทรศัพท์ จดหมายข่าว โทรทัศน์ วิทยุ   การวิจัยและแสดงความเห็นก็ใช้  SMS ด้วยเช่นกัน เพราะช่องทางให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็น ตอบกลับหรือระบุความต้องการอย่างตรงไปตรงมาได้เป็นอย่างดี

 เมื่อเป็นดังนี้ ผมจึงเข้าใจว่า เหตุใดธุรกิจ หรือบริการสีเทาอย่าง “เลขเด็ด” จึงลอยมาถึงผู้รับทาง SMS เป็นการใบ้หวยที่ทันสมัย เข้ากับวิถีชีวิตของคนยุคดิจิตอลโดยแท้  ไม่ต้องซื้อพวงมาลัยไปไหว้เจ้าพ่อเจ้าแม่ใดๆ ไม่ต้องลงแรงไปขูดต้นเสาหรือต้นไม้ให้เมื่อมือ เพียงแต่  “งวดนี้อยากรวย โทร 8811 กด 4 ได้เลขเด็ดโดนใจแน่นอน” นอกจากได้เลขเด็ดโดนใจแล้ว ยังมีของแถมคือ “ลุ้นค่าโทร 100 บาททุกวัน” โดยจ่ายแค่ “5 บาทต่อนาที” ถ้าเกิดว่าซื้อหวยไม่ถูกแต่ได้ค่าโทรคืนก็นับว่าไม่ขาดทุนมาก แต่ถ้าหากเกิดถูกทั้งหวยและได้ทั้งค่าโทรด้วย ก็กำไรเห็นๆ

นับว่าถูกจริตคนไทยดีแท้  แต่ผลจะ “เด็ด” ตามโฆษณาหรือไม่นั้น ผมก็ไม่ได้ใช้บริการที่ว่านี้ จึงไม่ทราบผล

แม้เป็นที่น่ายินดีกับผู้ส่งสารคือเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ ที่ข้อความส่งถึงเป้าหมายแบบ “ตรงถึงตัว ไม่ตกหล่น เล็งผลได้”  และผู้รับสารก็ไม่พลาดข่าวสารดังกล่าว  แต่ที่น่าวิตกกังวลก็คือ นอกจากหวยแล้ว จะมีธุรกิจสีเทาอื่นๆ หรือแม้กระทั่งสีดำ เข้ามาใช้บริการ SMS นี้ในกาลข้างหน้าหรือไม่  มีกฎหมายควบคุมรัดกุมหรือยัง  จึงขอฝากคำถามนี้ไปถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่าย โดยเฉพาะผู้ให้บริการ SMS คือบริษัทให้บริการโทรศัพท์มือถือทุกแห่ง ให้พิจารณาอย่างรอบคอบถึงผลดีผลเสียก่อนที่จะให้บริการสินค้าและบริการแต่ละชนิดผ่านบริการของตน

เมื่อทราบถึงประสิทธิผลและอิทธิพลของ SMS ที่มีต่อผู้รับโดยเฉพาะเยาวชนของชาติแล้ว โปรดพิจารณาให้จงหนัก ด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม มิใช่เพื่อกำไรทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว.